互联网会员制消费渐成气候

2020/5/11 14:59:38 来源:不详

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  黑卡会员全单折上折,全年无限次的商旅人士酒店专属特权,会员才能享受的高音质、蓝光清晰度音乐影片下载……随着消费升级时代的来临,原本倡导低门槛、人人平等的互联网平台开始做起了“特权”生意,各色会员卡层出不穷。花几百块钱买到一份区别于普通人的“特权”,享受额外的优惠和不一样的服务。什么人愿意为“特权”买单?为何互联网平台都在大力推荐会员制?在成为“会员”之前,不妨先读懂互联网平台的套路。

  会员特权“优越感”符合年轻人心态

  坐在外滩6号顶层的CASANOVA意大利餐厅的靠窗位,透过明亮的窗子俯瞰黄浦江对岸陆家嘴的无敌江景,侍者微笑着端上一道网红菜——龙虾烩饭,但你却无须为这道佳肴买单。贩卖类似这样的“特权”,正是会员制美食社区YHOUSE(悦会)的生意经。

  在很多人看来,YHOUSE有点像时尚版的大众点评,但YHOUSE创始人王亮认为,美食只是精品生活的一部分,他瞄准的是消费升级时代那波小众用户。这个群体的年纪集中于80后-95后,未必最有钱,但对于精品和品质生活有着自己的态度。

  “经历过O2O大战会发现,靠高额补贴圈用户的商业模式是走不通的。”王亮表示,2015年O2O最火的时候,YHOUSE开始入场,从一个周末玩乐预订平台,进阶成“时尚版”大众点评,主打精品餐饮的在线团购。随后他发现,大量的传统O2O和团购平台都在用货架方式来展示产品,用户没有办法在短时间内做出有效选择。王亮决定做减法,专注于服务追求时尚、对精品生活有需求的年轻人。

  按照2亿新中产、人均10-50次精品生活消费、人均消费200元计算,本地精品吃喝玩乐市场一年的体量大约在4000亿-2万亿之间。“轻奢”的思路确定后,会员制的想法便顺理成章地产生了。在中高档餐厅就餐,如果是YHOUSE的会员,能够提前预定到景致最好的座位,获得商家赠送的专属美食,这种特权带来的“优越感”符合年轻人的心态,既能刺激用户的消费欲望,也为用户节约了单次消费成本,受到了商家和用户两端的欢迎。

  电商会员年费涨价成趋势

  原价1599元的马桶盖,超级会员价1519元,一单就省了80元,而获得这个“特权”的代价是,购买一张129元的超级会员卡,享受一整年的“折上折”利好优惠。前不久,网易严选在2周年生日之际推出了超级会员服务,用户开通会员不仅可享付费会员专享价,还可在周年庆及未来的618、双11等大促期间享受“折上折”的利好优惠以及多重积分等优惠。

  “京东PLUS会员又涨价了,老用户有没有一种赚到的感觉。”前不久,京东的PLUS会员价格进行了调整,调整后的价格根据用户等级不同,最高为299元一年。原价149元的会员年费涨价到了198元/年,银牌会员、金牌会员、钻石会员还可享受优惠,低至148元/年。虽然涨价幅度高达30%,但调整后的京东PLUS会员加送了同等年限的爱奇艺黄金VIP会员,比单独购买爱奇艺年卡便宜了不少。

  京东提供的数据显示,京东从2016年初步上线PLUS会员,当前会员年度增速达到700%,会员全年人均购物金额是非PLUS客户的9倍。

  -分析

  会员卡的游戏中,谁是受益者?

  当古老的会员卡插上了互联网的翅膀,到底谁才是最大的受益者?

  YHOUSE创始人王亮表示,有了会员制,YHOUSE的商业模式从单纯的广告收入变为广告+会员,商业模式更加稳健。“我们的会员卡更像是购买了一种特权服务,会员可以享受到各种VIP特权。” 从消费者的角度看,花不多的钱办理会员卡,享受到餐厅和酒店的消费赠送,比单独购买要划算。此外,一些针对会员开放的跑车试驾、红酒品鉴、高尔夫等特色活动,也吸引了不少年轻用户。

  对商家而言,会员卡的售卖更像是一本万利的生意。社科院财经战略研究院主任李勇坚认为,对于当前的电商平台来说,流量增长的速度越来越慢,原来平台的发展可以只依靠流量增长拉动,但现在已经很难做到。相较于获取新用户,电商更需要深入挖掘既有用户的需求,付费会员制正是方式之一。

  但需要注意的是,会员制度的存在也让平台有了分别对待消费者的理由。据《北京商报》报道,习惯在每日优鲜平台购物的王女士近日发现,经常给自己家送货的配送员没有原来“手脚麻利”了。她在询问过配送员后才得知,因为自家小区及周边付费会员数量的增多,她的订单被排到了后边。

  在视频、音乐类网站,随着VIP会员的出现,为精品内容买会员已经是消费者的必然选择,想要免费看精品内容的日子已经一去不复返。

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